本文摘要：Google合体Alphabet两周年，这10个数字是它的成绩单）周韶宏2015年8月10日，Google宣告重组计划，整个公司改名Alphabet。

Google合体Alphabet两周年，这10个数字是它的成绩单）周韶宏2015年8月10日，Google宣告重组计划，整个公司改名Alphabet。新的名字兼备字母表和大赌的意思，Alphabet是一个公司子集，Google变为它的一部分。与之平行的还有一系列具有未来色彩的全资子公司，是Google以外的赌局，还包括智能家居、无人驾驶、生命科技……每家都有自己的CEO，自负盈亏。

“Google不是一家常规的公司，我们也想变为这样的公司。”Google创始人之一拉里· 佩奇在一封公开信中说明重组的目的。Google于是以南北常规。

PC时代的搜寻广告，承托起多达6000亿美元的市值，Google变为世界上最钱的公司之一。它面对的问题和百度很像。

当然，Google没像百度一样下降、没百度的医疗丑闻，手上的业务也非常丰富得多。但二者最重要的广告做生意面对某种程度问题。

用户在智能手机往往必要关上应用于，而不是去搜寻。社交网络代替搜寻沦为第一入口。今天百度的收益只有腾讯的数分之一。

而Facebook的广告收益虽然还没Google低，但增长速度是Google的两倍多。几次做到社交网络告终以后，Google的广告业务被Facebook多达只是时间问题。

而Alphabet就是要在广告以外寻找未来快速增长空间。无论是出于个人志趣、还是为公司找寻未来，Google的三位创始人都尝试了各种稀奇古怪的探寻，送来热气球上天传输网络、智能眼镜、甚至缩短人类寿命的药物……改组是一场实验。Google挤压出有了创新型业务，让它们各自在有所不同领域独立国家发展，以此找寻广告之外新的未来。

两年过去，Alphabet是不是达成协议最初的愿景？这十个关键数字可以解释问题。改组两年，资本市场更为寄予厚望Google+42%两年间Alphabet的股价涨幅。重组解决问题了投资人长久以来后遗症的问题：Google原本总是将新的业务的业绩和其他业务误解在一起，对前沿业务的信息缺少透露。合并重组后的Alphabet将那些秘而不宣的业务数字公开发表，这一定程度上让更加多人告诉了新的业务的影响有多大。

华尔街对Alphabet的反应十分正面，两年前刚宣告重组时Google的市值几小时内就减少了260亿美元。两年过去，Alphabet的股价下跌42%，市值从4546亿下跌到6515亿，期间还一度多达苹果沦为全球市值最低的公司。

考虑到纳斯达克综合指数在这期间的涨幅是26.5%，标普500指数快速增长将近20%，Alphabet的整体展现出是低于大盘的。这是Alphabet重组后的大力影响。不过这个成绩又是喜忧参半。

单看股价变化，作为全球前5大科技公司，Alphabet这两年间的快速增长高于亚马逊、微软公司和Facebook，只略高于苹果。遭遇了营收利润双下降之后，最近苹果还在从iPhone 6s的下降中较慢完全恢复。

资本市场的寄予厚望，也因为Google不愿把利润分得投资人64.38亿美元Alphabet用作买入股票的利润股价的下跌还有一个原因，Alphabet调整后对股票做到了买入。在改组之前，Google从不不会拿走自己的利润来期望股东，不做到收益和股票买入。2015年5月，Google任命曾在摩根士丹利工作的Ruth Porat为新的CFO，她一手推展Alphabet的重新组建，与此同时也渐渐拒绝接受了华尔街的规则。

2015年10月，Alphabet在正式成立两个月后就宣告了一项50.99亿美元的股票买入计划，这是Google正式成立以来第一次买入股票，次年3月又新增买入51.4万股。累计到今年6月，Alphabet总计为买入股票花费64.38亿美元。

股票买入将增加市场上流通股的供给，减少每股净收益，一定程度上不会提高股价。这相等于公司用利润出售了股价的提高。两年后来看，这个起到生效了。

但明确到各个大赌（Other Bets）上，Google对未来的各种赌局，情况并不是十分悲观。裁员、调整甚至被清扫，未来项目并没预期的繁华+2家Alphabet子公司减少的数量。Alphabet最先包括8家公司。

Google依然是仅次于的一家，搜寻、YouTube、Android、地图等等都还在这里。原本集中在Google内部的新业务被挤压出来，还包括智能家居公司Nest、研究长生药物的Calico、智慧城市公司Sidewalk、谜样的产品研发部门X实验室、高速光纤宽带Fiber，还有两家风险投资公司。这些公司或来自Google曾多次的并购、或从X实验室中瓦解出来。从“赌未来”的看作，或许未来项目越多越好。

但实际的情况是，最近两年Other Bets只多了两个。宣告重组后一个月后，Alphabet追加Life Sciences公司研究生命科学，2015年底改名Verily，2017年初取得来自淡马锡的8亿美元A轮融资。

2016年12月，原本归属于Google X实验室的无人驾驶项目也挤压出来，变为一家名为Waymo的公司。Alphabet也在促使对外合作，推展这些公司的商业化。比如去年8月Verily与英国制药企业葛兰素史克合资新的公司，想通过捕猎人体电信号化疗疾病。一个月后Verily又宣告了同法国制药公司赛诺菲（Sanofi）正式成立合资公司，致力于糖尿病化疗。

新的公司还是不会冒出来。佩奇在今年4月给投资者的公开信中说道，他还不会“持续找寻令人精彩但仍未几乎研发的机会，并让它们沦为现实”。如果从经营状况看，现有的9家未来赌局公司各有各的营收压力，也没有至于到有一家关门歇业。但它们也大多经历了人员和战略的变动。

去年3月，智能家居子公司Nest被曝光产品销量约将近Alphabet的预期，三个月后Nest CEO请辞离开了，新品速度前进也极快。Nest的业务现如今被Google的智能音响抢走去风头。

电信业务子公司Access原本是有可能最先赚钱的公司，但这个高速互联网项目Fiber后来大幅度裁员，替换3人CEO，近期一任上个月也辞职了。Google转入宽带运营商市场的尝试，现在也移往到X实验室下的Project Fi。

无人驾驶也退出了原本的造车计划，Waymo独立国家后专心于做到自动驾驶操作系统。最先参予无人车项目的高管基本都离开了Alphabet。

这个项目应急“毕业”，仍然就让造车，而是去和车厂里技术不过于强劲的克莱斯特菲亚特合作。有些项目短期内显然看到盈利，力图缩短人类寿命的制药公司Calico自己预计的新药时间表，是20年之后。

它们能存活下来早已算数幸运地，Google内部以及X实验室的不少前沿项目，没成功商业化的话之后会再行获得Alphabet反对，等候它们的是规模膨胀、转型甚至不了了之。机器人公司波士顿动力是Android之父安迪·鲁宾（Andy Rubin）还在Google时期并购的。随着安迪的离开了波士顿动力被放进Google X实验室。虽然被当作网红在公众面前露过几次脸，但机器人距离盈利太远，今年6月这家公司被Google转卖卖给了软银。

去年初，高空热气球Wi-Fi项目Project Loon的负责人Mike Cassidy辞职，他的继任者Tom Moore今年3月也回头了；去年11月，无人机项目的高管David Vos和他的上司Sean Mullaney也一起请辞了。另一个前沿产品部门ATAP也逆了样子。负责人Regina Dugan被Facebook挤到，连做到了3年的模块化手机项目也遭到不了了之。

这些都只是恐慌的一部分，体现到财务数字上，Alphabet赌局的情况就更加不悲观。未来投资还在持续烧钱-36亿美元Alphabet除Google外一年的亏损。重组后Alphabet不会把Google之外的营收和亏损数字放进财报，财务数字分成广告和其他投资（Other Bets）两部分，仍然维护这些烧钱的前沿项目。

今年第二季度，这部分运营亏损超过7.72亿美元，一年内的亏损总额是36亿美元，两年时间，Alphabet为非广告业务花费多达70亿美元，是净利润总额的18%。好在亏损处在变低的趋势，CFO在财报电话会议中也尤其提及Nest产生了2.84亿美元的收益、Fiber的亏损削减了1亿美元。这是CFO Ruth Porat掌控下的结果，长年亏损不应当是常态，Porat在Alphabet重组后为全公司范围内削减支出，从掌控聘用指标，到调整Google员工曾多次引以为豪的免费餐取食。不赚钱的前沿项目也不会被砍。

在今年底ReCode大会上Porat透漏Google内部回应做到要求的细节：前沿项目的评价是以周为单位展开的， Porat率领团队为这些前沿项目做到全面评估，再行汇报给谢尔盖·布林和拉里佩奇。这两位创始人最常常回答的问题是：“这些项目（the bets）将如何协助我们快速增长？”而Porat所做到的事，就是把还包括员工股权激励在内的成本统统计算出来，把这些数字给两位创始人看，由他们要求是不是要把业务砍。Alphabet仍然是一家广告公司87%是广告广告营收在Alphabet总收入中的占比。留下的公司依赖广告业务养活。

根据近期的财报，Google广告营收超过226.72亿美元，比去年同期快速增长18%，又创了新纪录。这部分营收占有总营收的87%，比起于两年前下降3%。虽然增大的幅度并不大，但最少解释Google增加了对广告的倚赖。

从1998年创办以来，Google的主要收益仍然是广告。获取免费好用的互联网服务，然后提供用户信息、再行给用户看精准的广告。但Google广告业务的扩展基于整个互联网人口的较慢收缩，到现在人口红利仍然，PC时代早已过去，Google从每个用户身上提供的广告费用早已没什么大的变化。Google的广告形式有可能天生就对移动末端不过于友好关系。

如果你用Google搜寻热门关键词比如车险，手机前一屏一半都是打了AD标签的广告。如果用户想较慢寻找搜寻结果，这么多的广告不会耗损用于体验。Alphabet重新组建的想法就在于老大Google挣脱广告的桎梏，用新的业务找寻新的营收来源。

但两年的时间，广告主导的状况没减轻，这部分营收的占比仍然相似90%。营收未来快速增长的动力也来自广告。Google在搜寻应用于中重新加入了新闻信息流，堪称可以自动呈现出你关心而且感兴趣的资讯内容，这带给了新的广告位。

中国仅次于的搜寻公司百度就是这么做到的，到今年第二季度，百度的广告营收快速增长5.6%，完结了此前4个季度的下降。与此同时，Google为广告代价的成本也更加低了。Alphabet还必须用利润出售广告流量22%用作出售流量的钱占到总营收比例。

尽管营收下跌，但Alphabet在这一季财报收到后股价暴跌3%，刚好它的竞争对手Facebook上涨了3.7%。Facebook的广告业务从规模上看意味着 只有Google的三分之一 ，但快速增长更快。

这一季的广告收益大上涨47%，远高于Google的18%。Facebook的广告营收其中有87% 的收益来自Facebook旗下的移动末端产品，桌面末端比例较小。

而整个Google广告的快速增长只有18%。这有可能是因为，Facebook显然没流量提供成本，用户关心的朋友、家人基本都在上面，Facebook不必为这些可观的流量缴纳一分钱。

但Google意味着在流量提供成本（Traffic Acquisition Costs）上就花费了50.9亿美元，这约是总收入的22%。这些钱用作给那些终端其广告联盟的网站或应用于等产品缴纳的分为，以及在某些软件里设置Google为配置文件搜索引擎的费用，比如苹果iOS系统的配置文件搜寻，第三方浏览器等等。去年4月，Alphabet的首席财务官Ruth Porat在财报会议上说道，Google在手机端的流量提供成本要比PC末端还要低。曾多次Chrome浏览器协助Google获得了免费流量。

但到了手机上，iPhone配置文件的是Safari，而Android手机则必须和厂商分为。人们在智能手机手机上花的时间基本都在形形色色的应用于和游戏里，原本为Google带给广告流量的合作网站也越来越少。广告的新希望YouTube情况不明???YouTube的广告营收总额，Google仍未发布过。

YouTube有可能是搜寻之外离钱最近的业务了。今年7月份的财报表明Google广告业务下跌21%，首席财务官Ruth Porat在电话会议中证实，快速增长贡献的仅次于来源是移动搜寻和YouTube。

YouTube早已是全世界仅次于的网络电视，比起于搜索框，它有更加多营收方式的潜在有可能，Google也做到了多种尝试，还包括和40多家有线电视（还包括Fox、ABC、CBS和NBC等）合作，公布了一项月费35美元的网络电视服务；以及2015年底开始的YouTube计划，用户月缴9.9美元就能观赏独霸的网红内容，也可以去除贴片广告。Google没发布过YouTube的独立国家业绩，根据eMarketer的估计，YouTube去年的营收总额超过51.8亿美元，比起2015年下跌20%。瑞银集团分析师Eric Sheridan的估计更加大力，他指出YouTube去年营收多达100亿，并且在接下来4年还不会以每年21% 的速度快速增长。

到2020年收入超过274亿美元，这差不多是Facebook 2016全年的营收。不过这只是预测，YouTube目前的体量还是并不大。根据财报后电话会议的众说纷纭，目前YouTube有15亿月活跃用户、平均值每个人每天花费1个小时看视频。有这么大的用户量，广告数据却还是无法公之于众。

财报收到前外界普遍认为Google不会发布YouTube的业绩数字，但最后它没经常出现。根据美国证券交易委员会（SEC）规定，业务营收、利润或者资产多达总营收的10%，财报中就必须发布业务数据。Google对YouTube讳莫如深，意味著这个视频网站在这三个方面都没超过标准。被寄予厚望的YouTube Red本身或许是个悖论。

YouTube从用户上载的内容起家，专业视频内容并不是这家网站擅长于的东西。用户上载意味著视频会尤其宽、也会尤其了解，要让用户为这些内容买单有点怪异。YouTube也意识到这一点，不过并不是通过出售版权提升内容质量，而是利用早已崭露头角的网红，拒绝他们重新加入YouTube Red制作更加精美一点的视频。但问题在于，网红之所以更有了大量粉丝就是因为内容的免费，一旦沦为收费网红，观看者的数量不会不可避免的下降。

获取免费内容的网红不出收费内容的范围内，而获取收费内容的网红影响力则可能会消失。广告主也会深信大批的用户收费而屏蔽广告，却是可以为内容收费的，也是广告主看上的高价值用户。

YouTube Red的状况的确不容乐观。最近一次发布用户量是去年11月，这个收费服务一年的时间只更有到150万人，占到到用户总量仅有2%。

最近YouTube的高管证实，YouTube Red不会和Google Play Music拆分，统合成一个新的平台更有用户。政府开始容许Google的广告类型27亿美元欧盟最近给Google班车的巨额罚单。妨碍Google广告营收的，还有来自政府的压力。

今年6月27日，欧盟委员会对Google班车了24.2亿欧元（大约27亿美元）的罚单，理由是因涉嫌不正当竞争。对立源自Google的商品引荐功能，如果你搜寻某个商品名称，搜寻结果不会必要跑出表明商品图片和价格的标签。

欧盟指出这让Google利用自己搜寻业务几近独占的地位，将购物链接导向自己的服务。Google账面上有多达900亿美元现金，27亿看上去不多。但这给财务数据造成了不良影响，却是这笔钱相等于Alphabet一个季度利润额的三分之一。

罚款发布的当天Alphabet的股价就暴跌近3%，市值冷却170亿美元。今年第二季度，Alphabet的净利润下降，财报中说明说道这源于欧盟的巨额罚款，27亿美元被算入到“其他流动负债”。罚款也对收费广告页面产生适当影响。从2016年第二季度到2017年第二季度，Google总收费页面广告上升了23%。

这件事让Google在广告业务的创意上开了很差的先例。欧盟强势地为Google定义了什么是广告，判断搜寻结果里引荐商品是牵涉到独占。Google渐渐在搜寻结果里终端商品引荐、旅行产品预约等功能，从商家获得的订单里抽成。如果Google无法劝说各地政府转变点子，这不会影响它在移动广告里的一个最重要新的收益来源。

智能手机硬件做生意出师不利240天Google Pixel手机销量从0到100万的时间。Google仍然没停下来探寻广告之外营收来源。Google从2010年开始就发售过Nexus手机，但它以“Android参照设计” 的身份经常出现，合作的手机厂商设计硬件、Google控制软件。Pixel不是另一个Nexus，这次Google特别强调自己设计硬件，生产方更加看起来代工厂。

Pixel更加喜了，容量32GB起，售价和iPhone 7一模一样。Google也为此投放更加多资源，公布之后的两天就花费320万美元投入广告。相比之下Nexus主要是通过Google搜索引擎的免费资源。为什么要这么做到？靠着Android，Google可以看清三倍于iPhone的智能手机终端，但取得的利润只有苹果的三分之一。

两家公司的业务结构截然不同，苹果的主要收益来自手机硬件本身，但Android的用户们享用免费软件服务，每部手机为Google带给的利润受限，搜索引擎的广告还是Google的存活支柱。Pixel经常出现的意义就在于，Google可以从硬件取得利润，拓展新的营收来源，同时可以像苹果那样必要掌控寄居一批移动末端用户。

但这个计划的成绩十分差劲。Google没发布过Pixel手机的销量数字，不过我们可以用应用于商店Google Play中Pixel Launcher的下载量来推测，这软件不能在Pixel中用于，一次iTunes可以视为一台早已转录的Pixel手机。

根据Ars Technica网站的跟踪，到今年6月这款应用于的下载量才变成“100万- 500万”的区间，也就是说加装量在Pixel公布8个月后才超过100万。8个月100万台并不是个理想速度，作为对比，2007年的第一代iPhone在5天时间就售出100万台；到了iPhone 6，第一天销量就多达400万。

比起Android手机这个数字也不漂亮。不托定价较低的国产Android手机，三星在经过Note 7风波之后公布的Galaxy S8比Pixel贵不少，但超过100万的时间只有40多天。

对仍然在做到软件和服务的Google来说，硬件行业的供应链、运营商合作、营销、销售渠道，还有先前的硬件研发……每一样都是必须Google新的去学的东西，买手机仍然不会是件不过于更容易的事。另一个被Google看上的新业务是云计算，财报中它不属于“其他收益”，这部分营收从去年同期的21.72亿美元，快速增长到现在的30.9亿美元。不过它和输掉的差距仍然相当大，根据研究公司Canalys数据表明，到2017年第一季度，亚马逊在云基础架构市场的份额超过31%，第二名的微软公司是12.3%，Google只有5.8%。虚拟现实的故事也说不下去了6款目前反对DayDream VR的手机数量。

和手机命运相近的还有Google的VR项目。Google 2016年在I/O开发者大会上发布了新的虚拟现实解决方案平台Daydream，还包括VR眼罩和遥控器的参照设计、手机硬件证书、软件和内容平台。

理想状态下，Daydream不会变为类似于Android的“生态系统”——硬件厂商设计生产头盔、Google连为一体开发者并且获取操作系统。一年过去，Daydream进展较慢。

根据SuperData Research的数据，今年前三个月三星Gear VR买了78.2万台，Daydream头盔将近这个数字的四分之一。用户实际用于的时候必须把Daydream的证书手机放入头盔。这道门槛只不过十分低，Daydream公布半年之后反对Daydream的智能手机只有两款，其中一个还是Google自家的Pixel。一年过去“Daydream Ready”计划也只包括了6个手机品牌的6款手机：Google Pixel；三星Galaxy S8系列；华硕ZenFone AR；Moto Z；华为Mate 9 Pro系列；Axon 7。

这里面除了三星和华为的机型以外，基本都没什么销量。开发者也回应没什么兴趣。从1月月对外开放到5月，Daydream平台上只有150个应用于。到今年的Google I/O大会，Daydream早已从主演谈中消失不知，根据Daydream沉浸式体验总监Jon Wiley在中国的一场演说，Daydream正在调整方向到“混合现实（Mixed Reality）”，增强现实团队Project Tango划归了Google VR部门。

这不仅是Google的问题，整个VR行业都转入一蹶不振。最先的VR公司、Facebook并购了的Oculus经过了战略调整，创始人也最后辞职。

未来赌局继续没报酬，两年有可能还是较短了点“Alphabet代表着价值报酬投资（Alpha指投资报酬多达基准），这是我们努力奋斗的方向。”佩吉在重组的公开信中说道，Alphabet可以“已完成许多更加有野心的事情”。

两年来Alphabet的确在较慢变化，现如今它有更加多的非广告营收，广告本身也在移动化转型中寻找了之后快速增长的有可能。但那些未来项目并没在两年的时间内较慢提高公司的整体格局，无论名字是Google还是Alphabet，这家公司仍然是一家广告公司。这和Google的基因有关，现有技术、再行把它商业化是跨越Google一直的血液。搜寻本身的不存在就是个例子，它就是一个大学研究项目，广告是Google搜寻问世几年后才弄清楚的事。

这也造成了另一个困境，Google至今没任何一个产品靠搜寻广告以外的形式赚到到钱。重组Alphabet反映了Google的改变，它企图让这些前沿项目独立国家运作，距离商业化更加将近一点。

只不过否可以借此再行找到一个可以沿袭20年的做生意，这个答案还没经常出现。

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